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Investigação
Investigação do Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro
Comentários online sobre hotéis são cruciais para captar turistas
O investigador Romeu Lopes, doutorado em Marketing e Estratégia no Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial
Os comentários e as opiniões online sobre os hotéis são decisivos na hora de reservar uma unidade de alojamento. Esta é uma das conclusões de um estudo da Universidade de Aveiro (UA) que pretendeu perceber a credibilidade e importância desses comentários no processo decisório do turista. O mesmo estudo aponta que, apesar das vendas de viagens online representarem hoje uma quota de mercado considerável e em grande crescimento, um número significativo de turistas ainda opta por reservar os quartos contactando diretamente o hotel. Esta situação não é de todo surpreendente já que em muitas situações os preços que o hotel indica são iguais aos praticados pelos respetivos intermediários online.

O trabalho envolveu entrevistas a 351 utilizadores de internet que já efetuaram reservas de alojamento através de plataformas online. Os resultados não deixam dúvidas e confirmam que a maioria dos turistas lê comentários online antes de reservar um hotel, “considerando-os confiáveis, credíveis e precisos”.

“A variável preço não tem a influência que à partida se poderia esperar”, aponta Romeu Lopes. De facto, diz o autor do estudo realizado no âmbito do doutoramento em Marketing e Estratégia, no Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial da UA, “com a evolução das tecnologias de informação e comunicação, as plataformas online surgem como importantes fontes de informação para um turista cada vez mais exigente”.

“A credibilidade das opiniões [publicadas online] influencia de forma positiva e significativa a reputação da empresa e a perceção de valor do hotel reservado”, aponta Romeu Lopes.

Nesse sentido, a investigação aponta que “o número de turistas que preferem e confiam em sites com comentários amadores está a aumentar” em detrimento do fator preço, até porque muitos hotéis acabam por vender ao mesmo preço offline que os seus intermediários online. “Por vezes, a eventual redução de preços obtida com a reserva online é diminuta ou nula”, conclui Romeu Lopes, docente do Instituto Politécnico da Guarda, recentemente nomeado como sub-diretor da Escola Superior de Turismo e Hotelaria localizada em Seia.

Fidelização dos turistas

A qualidade do website das unidades hoteleiras, bem como o grau de satisfação relativamente a experiências de reserva online anteriores, são aspetos determinantes para a fidelização. No entanto, sublinha o investigador, “um turista pode estar fidelizado a um website para consultar comentários e opiniões, mas efetuar a reserva por outros meios, nomeadamente contactando diretamente o hotel”.

As novas tecnologias de informação e comunicação vieram mudar os padrões de compra e consumo, o que exige uma nova atitude e posicionamento dos prestadores de serviço no setor turístico. “O mercado tem procurado reagir a esta tendência, sendo prova disso o crescimento do número de websites que disponibilizam gratuitamente essa informação gerada pelos utilizadores, de forma voluntária e por vezes anónima”, lembra Romeu Lopes.

Por outro lado, o número de pessoas que hoje recorre à web para reservar alojamento tem aumentado, utilizando recursos como o próprio telemóvel. Dos inquiridos, cerca de 36 por cento efetuou 12 ou mais reservas online num ano, e a “Booking.com” destaca-se como o website mais conhecido e utilizado.

Nesse sentido, aconselha o investigador, os websites de vendas de viagem devem, entre outros aspetos “apostar na qualidade do website, assegurar que a informação e os comentários colocados são credíveis, ganhar reputação no mercado e tentar fidelizar os clientes personalizando o pacote de serviços de acordo com as reais necessidades de cada turista”. 

Definir estratégias é crucial

Com este trabalho, Romeu Lopes pretende despertar a atenção das empresas turísticas para a importância dos comentários e opiniões gerados pelos utilizadores, sendo aspetos determinantes “não só para o processo decisório dos turistas, como para a imagem e reputação das empresas”.

Para potenciar as vendas online, aconselha, “para além do preço, os gestores hoteleiros devem estar atentos a este feedback disponível online e livre de encargos, respondendo a alguns comentários e reclamações sempre que possível”. Este acompanhamento, diz, “pode ajudar a identificar perfis e necessidades, facilita a deteção e solução de potenciais problemas, permite melhorias em produtos ou serviços, ou a adoção de novas políticas, entre outros aspetos”.

“As empresas do setor devem, por isso, definir uma estratégia de marketing digital integrada na sua missão, visão e objetivos, de forma a identificar necessidades, exceder expectativas e fidelizar clientes”, propõe o autor.

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