Como ficou bem patente, a temática em análise não poderia ser mais atual. O Marketing será muito provavelmente a área de gestão que mais transformações tem sofrido com os efeitos diretos e profundos da globalização, da revolução digital e do crescente escrutínio sobre o papel das empresas na sociedade. Inevitavelmente, essas mudanças exigem que a academia e os profissionais se reinventem, se reposicionem e redefinam os seus papéis e responsabilidades, para identificar e potenciar novas convergências e interseções. O desafio não é simples mas impõe-se, como sublinhado por Lisa O´Malley no prefácio do livro: Pensar em termos do que os estudantes precisam da educação, do que os empregadores precisam dos graduados, do que as economias e as sociedades precisam das empresas e dos cidadãos, e de como todos estes impactam e são impactados pelo ambiente natural, resulta num menu complexo e muitas vezes irreconciliável do que o ensino de marketing deveria e não deveria ser. Portanto, é algo sobre o qual devemos refletir profundamente, ler amplamente e debater intensamente. E é precisamente isto que o livro pretende fazer: debater e contribuir através das experiências e do compromisso de 19 autores, revisores, membros da comissão científica e editores, envolvendo 20 universidades, distribuídas por 8 países e 3 continentes.

A obra está organizada em duas partes: a primeira delas estabelece o contexto, integrando, num registo assumidamente crítico e desafiador, cinco contribuições sobre o papel do marketing na sociedade; a segunda parte, com seis capítulos, segue um formato mais clássico e aborda diversos temas, incluindo o papel das escolas de negócios e de gestão, a necessidade de uma educação para a ética, o potencial da educação em marketing social nas parcerias comunidade-academia, a integração das teorias da inovação no design de cursos e a relevância das competências linguísticas no currículo de marketing.

Há, de facto, muito a fazer no que respeita ao que as instituições de ensino superior esperam das empresas e podem fazer com elas e muito a fazer no que respeita ao que as empresas esperam das instituições de ensino superior e podem fazer com elas. O que importa, e isso ficou muito vincado no debate, é que tudo pode acontecer, e vai acontecer, com colaboração, inovação, criatividade e o sentido de que “não é só saber como ensinar Marketing, mas sim saber o que fazer com ele. Porque o Marketing não é mais um instrumento, é, sim, a coisa em si mesma.”